Purpose 2.0 y reputación: las claves para generar confianza en 2026

Durante la última década, el propósito empresarial fue presentado como una aspiración inspiradora, casi poética. Sin embargo, ese enfoque comenzó a perder efectividad. De cara a 2026, el propósito ya no se evalúa en discursos ni presentaciones, sino en decisiones concretas. En un contexto donde solo 40 por ciento de las personas confía en que las corporaciones actúan en beneficio del interés público, de acuerdo con cifras de la OCDE, las audiencias dejaron de escuchar promesas y comenzaron a exigir evidencia.

La reputación corporativa entra así en una etapa más exigente y transparente. El propósito no desaparece, pero evoluciona. Las empresas ya no pueden usarlo como un eslogan, sino como un criterio de gobernanza. En esa transición entre el ideal y la acción surge lo que diversos especialistas definen como Purpose 2.0, un modelo donde la coherencia pesa más que el discurso y cada decisión se convierte en una prueba reputacional.

“El propósito ya no se mide por la belleza del discurso, sino por la disciplina detrás de cada decisión. En esta nueva era, la reputación se construye en el cruce entre coherencia y acción: lo que una organización hace cuando nadie la observa y lo que es capaz de sostener cuando todos la miran”, explica Yusuf Laroussi, Chief of Staff LATAM de another, agencia de comunicación estratégica con presencia en la región.

Del discurso a la evidencia

Purpose 2.0 implica una transformación profunda: integrar la razón de ser de las empresas en la estrategia, no en la publicidad. Ya no basta con declarar impacto; es necesario demostrarlo. Esta exigencia responde a una fatiga creciente frente a los discursos corporativos. Un estudio de Anthesis Group revela que 68 por ciento de las personas considera que las marcas exageran su compromiso social o ambiental, lo que ha debilitado la credibilidad de muchos mensajes institucionales.

La brecha entre lo que se dice y lo que se hace se ha convertido en un riesgo reputacional. En este nuevo escenario, el propósito solo genera valor cuando se traduce en políticas, procesos y decisiones verificables.

Tecnología, confianza y reputación

Uno de los factores que acelera esta transformación es la tecnología. La adopción de inteligencia artificial ha vuelto ineludible el debate sobre ética y transparencia. De acuerdo con Technology Vision 2024, 67 por ciento de las personas quiere saber con claridad cómo las empresas utilizan la IA en sus procesos, mientras que el Cisco 2024 Data Privacy Benchmark Report indica que 72 por ciento de los usuarios está preocupado por la forma en que las organizaciones gestionan y protegen sus datos personales.

En este contexto, la confianza ya no se deposita únicamente en los mensajes, sino en los sistemas. La manera en que una empresa gobierna la tecnología se convierte en un reflejo directo de su carácter corporativo y en un factor clave de su reputación.

La IA como oportunidad reputacional

La inteligencia artificial representa una oportunidad, pero también una responsabilidad. No basta con adoptarla; es necesario gobernarla. Las organizaciones deberán demostrar cómo mitigan sesgos, protegen la información, explican decisiones automatizadas y garantizan que sus sistemas reflejan valores humanos. En el marco de Purpose 2.0, la ética tecnológica se posiciona como una nueva forma de liderazgo reputacional.

La respuesta no es abandonar el propósito, sino volverlo operativo. Una empresa que habla de circularidad debe rediseñar su cadena de valor; una que promueve justicia social debe evaluar a sus proveedores. Cuando el propósito se integra de manera real, deja de ser una narrativa aspiracional y se convierte en un marco de toma de decisiones.

La reputación llega a la mesa directiva

Este cambio se vuelve aún más relevante en un entorno donde la reputación dejó de ser solo un tema de comunicación. Hoy es una prioridad estratégica. Según Diligent Governance Trends 2025, 72 por ciento de las organizaciones ya considera la reputación entre sus tres principales riesgos corporativos, junto con la ciberseguridad y el cumplimiento normativo.

La preocupación ya no se limita a proteger la marca, sino a proteger el negocio. Una inconsistencia entre discurso y acción puede impactar operaciones, valor financiero y atracción de talento.

“La confianza es hoy el activo más escaso y valioso. Las organizaciones que prosperen serán aquellas que conviertan su propósito en un sistema medible, gobernable y visible. El liderazgo reputacional no será para quienes prometan más, sino para quienes demuestren mejor”, señala el especialista en comunicación corporativa de another.

Transparencia como nuevo estándar

La transparencia se consolida como el eje del nuevo contrato social entre empresas y audiencias. No se trata de generar más mensajes, sino de generar más evidencia: mostrar cómo se escuchan a los grupos de interés, cómo se corrigen errores y cómo se incorpora el aprendizaje en la gestión diaria. Para diversas firmas de análisis reputacional, la transparencia dejó de ser una virtud diferenciadora y se convirtió en un mínimo operativo.

En este escenario, las empresas que lideren no serán las que cuenten las historias más inspiradoras, sino aquellas que presenten las evidencias más sólidas. La confianza vuelve a posicionarse como la moneda más valiosa del mundo corporativo y Purpose 2.0, más que una tendencia, se perfila como la brújula que definirá quién avanza y quién se queda atrás.