Influencer marketing: las marcas apuestan por estrategias de largo plazo

El marketing de creadores atraviesa una transformación que está modificando la manera en que las marcas se relacionan con sus audiencias. Lo que durante años se gestionó mediante campañas aisladas comienza a consolidarse como un componente permanente dentro de los planes de medios, impulsado por nuevos hábitos de consumo y por la necesidad de construir relaciones de largo plazo con los consumidores.

En un entorno donde la atención se fragmenta entre múltiples plataformas y formatos, las empresas buscan integrar a los creadores de contenido como parte de una estrategia continua de comunicación, respaldada por objetivos, métricas e inversiones sostenidas.

La evolución del consumo digital refleja este cambio. El tiempo que las audiencias dedican al contenido generado por creadores en televisores conectados (CTV) ha aumentado hasta competir directamente con la programación tradicional, posicionando a los influencers como un canal que requiere el mismo nivel de planeación y medición que otros medios dentro de las estrategias de marketing.

Para Eduardo Núñez Santiago, director de Influencer Marketing México y Latinoamérica en another, esta transformación responde a una nueva forma de entender la influencia y la confianza del consumidor.

Durante años, las marcas asociaron la influencia con el alcance y el tamaño de las comunidades digitales. Sin embargo, el modelo centrado únicamente en la visibilidad ha perdido fuerza frente a la necesidad de construir credibilidad y relaciones duraderas con las audiencias.

De acuerdo con el especialista, gestionar a los creadores como infraestructura de medios implica desarrollar un ecosistema permanente de voces, contenidos y comunidades que acompañe a las marcas a lo largo de todo el proceso de compra.

Del posicionamiento de marca a la conversión

La evolución del influencer marketing también está transformando la manera de medir los resultados. Estrategias que anteriormente separaban las acciones de posicionamiento de marca y desempeño comercial ahora convergen gracias a herramientas digitales que permiten a un mismo creador acompañar al consumidor desde el descubrimiento de un producto hasta la compra.

Según el informe 2026 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy, la segmentación avanzada superó a la calidad del contenido como el principal criterio de compra para los anunciantes. Además, el estudio revela que el 67% de los compradores tiene poca o ninguna confianza en la calidad del inventario adquirido mediante sistemas automatizados, lo que ha incrementado la búsqueda de espacios con mayor transparencia y control sobre la inversión publicitaria.

Los datos también muestran el impacto del video digital en las decisiones de consumo. Un estudio elaborado por Boston Consulting Group (BCG) para Google indica que el 50% de los consumidores descubre nuevas marcas o productos a través de este formato, mientras que el 45% lo utiliza para evaluar opciones de compra y el 34% asegura haber realizado una adquisición influenciado por estos contenidos.

A ello se suma el papel de la confianza. El Influencer Trust Index 2025, desarrollado por el National Advertising Division (NAD) de BBB National Programs, señala que el 58% de los consumidores ha comprado algún producto tras la recomendación de un creador de contenido.

Contenido, tecnología y estrategias integradas

La creciente relevancia del marketing de creadores también está modificando la planeación publicitaria de las empresas. Especialistas del sector consideran que estas estrategias deben integrarse desde el inicio dentro del mix de medios, junto con canales como la televisión, el video digital, el retail media y la publicidad programática.

Bajo este modelo, el contenido generado por influencers deja de ser una colaboración puntual para convertirse en un activo de comunicación capaz de amplificarse mediante inversión publicitaria y alinearse con objetivos específicos de negocio.

La incorporación de herramientas como la inteligencia artificial, la automatización y los esquemas de Uso de Derechos de Imagen (UDI) permite extender el alcance de los contenidos sin perder autenticidad, uno de los elementos más valorados por las audiencias.

Un cambio estructural para las marcas

La consolidación del marketing de creadores como infraestructura de medios está redefiniendo la relación entre marcas, plataformas digitales y consumidores. Más allá del número de publicaciones o del tamaño de una comunidad, las organizaciones buscan construir redes de colaboración permanentes que les permitan mantener presencia en los espacios donde las personas consumen información, entretenimiento y recomendaciones.

En este contexto, el principal desafío para las empresas consiste en integrar el influencer marketing dentro de sus estrategias de medios, de modo que cada colaboración responda a objetivos claros, pueda potenciarse cuando sea necesario y genere resultados medibles a lo largo de todo el recorrido del consumidor.