Tecnología
Consumidor latino 2025: más cauteloso, más exigente y más digital
VML presentó la novena edición del Future Shopper Report 2025, un estudio global basado en más de 25,000 consumidores en 16 países que revela cómo la incertidumbre económica y política, la tecnología y los nuevos formatos de interacción están redefiniendo el comercio electrónico.
El informe muestra a un consumidor más cauto, que pospone decisiones de compra importantes (60%), expresa ansiedad financiera por el contexto político (66%) y prioriza valor, transparencia y conveniencia en cada decisión.
La presentación se llevó a cabo durante un evento global de VML en México, donde participaron líderes del ecosistema digital, especialistas en comercio electrónico y ejecutivos de marcas. En ese espacio, Ernest Riba, Chief Strategy Officer de VML Latinoamérica, conversó con Guilherme Eler, Social Commerce Director de L’Oréal Latinoamérica, sobre la transformación del customer journey y los desafíos operativos del social commerce. (Transcripción disponible para medios).
Un consumidor digital maduro, pero más selectivo
El estudio confirma que el gasto online se estabiliza en 53% del total, el mismo nivel registrado en 2024, lo que refleja la madurez del canal digital y una preferencia creciente por experiencias omnicanal. A pesar de ello, las proyecciones se moderan: los consumidores anticipan que en cinco años el canal digital representará el 57% del gasto, por debajo del 60% previsto el año pasado.
Además, 62% de los compradores prefiere marcas con presencia física y digital, reforzando que el crecimiento futuro dependerá de una integración fluida entre ambos entornos.
Dos recorridos de compra conviven hoy
Durante la entrevista, Riba y Eler identificaron dos rutas principales del consumidor:
- Buscar – Encontrar – Comprar: donde buscadores y marketplaces como Amazon y Mercado Libre dominan.
- Descubrir – Inspirarse – Decidir: el recorrido propio del social commerce, guiado por entretenimiento y contenido.
Riba destacó la importancia del checkout nativo dentro de plataformas sociales para evitar la pérdida de usuarios ante cualquier fricción, especialmente en Latinoamérica, donde el tiempo dedicado a redes y mensajería es de los más altos del mundo.
IA normalizada: el nuevo motor del proceso de compra
El informe confirma la adopción masiva de la inteligencia artificial en el comercio digital:
- 68% ha usado IA para búsquedas o decisiones de compra.
- 47% valora cómo las marcas ya la están implementando.
- 46% no se incomoda con contenido generado por IA.
El reporte introduce además el concepto de Agentic AI, asistentes capaces de negociar y comprar en nombre del usuario, una tendencia que entusiasma al 48% de los encuestados y que transformará el modelo de visibilidad, competencia y datos.
La brecha entre la promesa y la ejecución sigue creciendo
A pesar del avance tecnológico, persisten deficiencias en la experiencia de compra:
- 51% considera que las empresas hablan de customer-centricity, pero no la cumplen.
- 45% abandona compras por frustraciones digitales básicas.
Los consumidores piden que las marcas “hagan bien lo básico”: búsquedas efectivas, recordatorios de preferencias, descripciones claras y procesos sin fricción.
Confianza: la barrera más fuerte del social commerce
La conversación con L’Oréal subrayó la desconfianza en categorías sensibles como perfumería y productos premium. Las preocupaciones incluyen:
- Productos falsificados
- Reputación del creador
- Cumplimiento logístico
Riba apuntó que la solución apunta hacia modelos más locales, comunitarios y auténticos, impulsados por creators de nicho, afiliados y esquemas peer-to-peer.
El consumidor quiere inmediatez y simplicidad
El reporte señala que:
- 58% quiere pasar de la inspiración a la compra lo más rápido posible (compressed commerce).
- La tienda física sigue siendo relevante por gratificación inmediata (33%) y disponibilidad de productos (39%).
- La aglomeración continúa siendo una barrera importante (37%).
Personalización y sustentabilidad: alto potencial, baja ejecución
La personalización genera valor, pero sigue aplicándose de forma deficiente:
- 45% cree que las marcas la ejecutan mal.
- 50% la percibe como intrusiva.
Sin embargo, cuando funciona bien:
- 64% compra más rápido
- 63% descubre nuevos productos
- 65% la percibe como útil
En sustentabilidad, las expectativas son claras: los consumidores quieren opciones responsables, pero no están dispuestos a pagar un sobreprecio; esperan que las empresas absorban los costos.
VML: poner al ser humano al centro
Las conclusiones del estudio son directas: optimizar la omnicanalidad, profesionalizar la presencia en marketplaces, fortalecer la autenticidad en social commerce y preparar a las organizaciones para el impacto de la IA en la discoverability.
En palabras de Ernest Riba:
“El consumidor latinoamericano está redefiniendo cómo descubre, decide y compra. La tecnología ofrece nuevas herramientas, pero la confianza sigue siendo el corazón del proceso. El avance hacia comunidades más auténticas transformará la relación entre marcas y consumidores.”
