Investigación cuestiona patrocinio de bebidas azucaradas en el Mundial 2026

En el marco de la campaña Copa-Cola, organizaciones especializadas en salud pública y derechos de la infancia presentaron los resultados de una investigación que analiza el impacto del patrocinio de bebidas azucaradas en eventos deportivos de gran alcance, particularmente durante la Copa Mundial de la FIFA 2026.

El estudio, titulado “La ciencia del sportwashing: cómo el marketing en el deporte afecta la salud de niñas, niños y adolescentes en la Copa Mundial”, fue elaborado por investigadoras de la Universidad de Nueva York (NYU) y presentado por El Poder del Consumidor en colaboración con el O’Neill Institute de la Universidad de Georgetown.

La investigación examina la relación entre el patrocinio de Coca-Cola en la Copa Mundial y la manera en que este tipo de estrategias de marketing pueden influir en la percepción de las bebidas azucaradas entre las audiencias más jóvenes.

El poder comercial detrás de la Copa Mundial

La Copa del Mundo es uno de los eventos deportivos con mayor audiencia a nivel global. Datos de la FIFA indican que durante el Mundial de Qatar 2022 más de 1,500 millones de personas siguieron la final del torneo, mientras que millones de espectadores estuvieron expuestos a las marcas patrocinadoras a lo largo de la competencia.

De acuerdo con información de la propia FIFA, el 63% de sus ingresos proviene de derechos de marketing y patrocinio, lo que convierte a las alianzas comerciales en una pieza fundamental de su modelo de negocio.

Entre los patrocinadores históricos del torneo se encuentra Coca-Cola, cuya relación comercial con la FIFA se ha mantenido durante décadas. Diversas estimaciones señalan que los acuerdos de patrocinio entre ambas organizaciones podrían alcanzar alrededor de 400 millones de dólares.

Encuesta detecta cambios en la percepción de adolescentes

Como parte de la investigación, se aplicó una encuesta a estudiantes mexicanos de entre 14 y 17 años para evaluar la influencia de la asociación entre refrescos y eventos deportivos.

Los resultados preliminares mostraron que los participantes expuestos a anuncios de bebidas azucaradas acompañados por el logotipo de la FIFA utilizaron con mayor frecuencia palabras relacionadas con conceptos de salud en comparación con quienes observaron anuncios sin dicha asociación.

Asimismo, los adolescentes reportaron una mayor cercanía emocional hacia marcas ampliamente reconocidas cuando estas aparecían vinculadas a la imagen de la FIFA.

Según las investigadoras, estos hallazgos sugieren que el patrocinio deportivo puede generar percepciones más positivas sobre productos que, desde una perspectiva de salud pública, están asociados con diversos riesgos para la salud.

Preocupación por el impacto en la salud pública

Especialistas participantes en la conferencia señalaron que el consumo frecuente de bebidas azucaradas está relacionado con enfermedades crónicas como diabetes y padecimientos cardiovasculares.

De acuerdo con los datos presentados, en México el consumo de este tipo de productos se asocia con aproximadamente 169 mil 425 nuevos casos de diabetes y 60 mil 850 casos de enfermedades cardiovasculares cada año.

Además, se destacó que una de cada seis personas adultas en el país vive con diabetes, una de las principales causas de mortalidad a nivel nacional.

Las expertas señalaron que la asociación entre deporte y bebidas azucaradas puede generar un denominado «halo de salud», mediante el cual los consumidores perciben estos productos de manera más favorable debido a su vinculación con actividades deportivas y estilos de vida saludables.

Llaman a fortalecer la regulación publicitaria

Durante la presentación del estudio, especialistas en salud pública, nutrición y derechos de la infancia coincidieron en la necesidad de fortalecer las políticas públicas relacionadas con la publicidad y promoción de productos con impactos negativos en la salud.

También recordaron que organismos internacionales han reconocido el derecho de niñas, niños y adolescentes a desarrollarse en entornos que favorezcan su bienestar y acceso a una alimentación saludable.

Entre las recomendaciones planteadas por las investigadoras destaca la posibilidad de que futuras ediciones de la Copa Mundial eliminen el patrocinio de empresas productoras de bebidas azucaradas, siguiendo precedentes similares a los implementados anteriormente con la industria tabacalera en eventos deportivos internacionales.

El debate se suma a una discusión global sobre el papel que desempeñan los patrocinadores en el deporte profesional y la influencia que las estrategias de marketing pueden tener en los hábitos de consumo de las nuevas generaciones.